一张假冒“新华社”公函背后的网络“删帖”利益链站群系统

　　2.年10月下旬，“蒙牛员工雇佣公关攻击伊利”事件沸沸扬扬。这是一起典型的以网络“发帖”为手段，利用“网络打手”实施“恶意营销”的案例。而在网络公关产业中，利益纠葛之下的“发帖”不过是灰色硬币的一面，其另一面是利益驱使之下的“删帖”。中国质量万里行记者调查发现，网络“删帖”背后同样是一条灰色的利益链。而无论是“删帖”还是“发帖”，恶意的网络公关对于中国网络的消费环境和舆论环境都是巨大的伤害。“新华社”要求删帖：从是不从？

2009年8月11日，新华网上登出了一篇题为《珠海：“中国空调能效标志第一案”被法院受理》的新闻报道，报道随后被中国网、人民网等多家网站转载。至此，广东美的商用空调设备有限（以下简称“美的”）涉嫌假冒国家能效标志，被消费者告上法庭一事，集中进入了公众的视线，轰动一时。然而，几天后，该文作者——新华社记者蔡国兆在搜索自己的文章时意外地发现，这篇文章在大多数网站销声匿迹了。

“除了新华网和一些小网站外，在中国网等大网站上，我的文章就只剩下一个题目。要么点不开，就是点开了，里面也没内容。”蔡国兆在接受记者采访时，表示很困惑。“新华社在撤稿子方面是很严格的。如果报道本身出了错，新华网自己会撤掉，并且会通知作者。”他说，“但是，我没有接到任何通知，新华网上也保留着那篇报道，怎么其他网站说撤就撤了？”这一按正常程序“不可能出现的情况”，如今出现在蔡国兆身上，令他倍感蹊跷。“我估计是有人找了关系，弄得我有点晕。”蔡国兆坦言。

中国质量万里行记者随后联系了曾撤掉这篇报道的中国网，谁想中国网有关负责人的答复，更加出人意料。据中国网称，8月13日，该网站曾经接到过一份盖有“新华社”公章的传真函，函中要求中国网删除其转载的蔡国兆的报道。并且，据中国网透露，接到此函文的网站“不止一家”。于是，应“新华社”的要求，多数接函网站将蔡国兆的报道“及时清除”。

新华社是否曾以传真函的形式要求各网站撤掉蔡国兆的报道？记者就此向新华通讯社秘书处致电核实。新华社秘书处的工作人员明确表示，新华社的每笔函件都有相关记录，经查实，去年没有针对有关“空调”的报道发出过任何函件；并且，传真上所盖的“公章”样式，与真实的新华社公章不符。因此新华社秘书处肯定地表示，那份“花落多家”的“新华社”传真函“无疑是伪造的”。

“谁的胆子那么大，敢伪造新华社的函件？”对这一“新华社函件造假门”，普通公众也许尚觉诧异，但在资深网络公关策划刘军（化名）看来，幕后的造假者一望便知。

“从行业经验看，这番造假的最大嫌疑人应该是美的委托的网络公关。”刘军在接受本报的QQ采访时，亮明了自己的判断。据刘军介绍，如今企业可以借助网络公关的运作来“删除网上负面信息”，这在行业内部早已不是秘密。

在刘军看来，虽然网络公关的活动多少与“灰色”撇不开干系，但公然以“新华社”的名义欺骗网站管理者，在他的职业生涯中也是头一次听说。这让他不禁慨叹：“这部分人胆子也太大了，已经越过了底线。”

那么，当一份自称是“新华社”的删帖函放在你面前，你选择从是不从呢？显然，蔡国兆的报道几乎在一夜之间退出大众的视线，说明不少网站已经用行动给出了肯定的答复。

对于上述网站的“及时行动”，资深网管兼知名博主“边民”不以为然。他认为，一个正常的媒体人按理说不会不经核实程序，就删除在自己的平台上发布的任何信息。“就算新华社有强大的官方背景，但它毕竟不是政府公权力机关。伪造新华社函件，是网络公关的喜剧；但对转载网站来说，一个QQ就可以核实的事情，举手之劳而不为，则是悲剧。既令同行侧目，也令公众失望。”

同样的现象，刘军却有不同的看法。他告诉记者，互联网业内其实不乏明眼人，一张伪造的“新华社”函想瞒过他们的眼睛，没有想象中那么容易。“据我了解，部分网管应该有能力判断此举是某公关所为，至少我知道有的网站就直接咨询了新华社，得到了否定的答复。”他说，“但是，对一部分网站来说，照办来自始发网站的删帖要求，显然比较芭奇省事；对另一部分网站来说，谁会跟客户过不去，跟自己的广告费过不去呢？大家心照不宣。”

刘军的后半句话，暗示了蔡国兆的报道被删，除了因接函网站的疏忽而遭蒙蔽外，似乎另有隐情。而记者深入调查后发现，一张假冒的“新华社”删帖函，点开的是一幅远比其表面复杂的网络公关乱象图。

王颖摄

网络公关的年产值高达8.8亿元

“互联网，是星罗棋布的陷阱群，还是无处不在的机遇场？无论您怀着怎样的态度，现实都已经存在，趋势都即将发生。”著名网络公关——北京口碑互动营销策划的主页上如是说。

上述话语，提示了如今网络平台对现实世界的影响之大、渗透之深。

来自中国互联网信息中心的数据显示，截至2.年6月，中国网民的数量已达4.2亿，覆盖了中国总人口的13。其中，3.3亿网民通过网络阅读新闻，3.2亿网民利用搜索引擎获取信息，2.31亿人在使用博客。而在全国范围内，有279万个网站时刻为此吐纳着信息流。在这个号称整个社会都可以“搬”到网上的时代里，网络与现实是如此地胶着不分。对任何企业而言，网络舆情的一点风水草动，都可能让它们的商誉在消费者心中大起大落。这似乎正应了网络公关的结论：“我们必须正视网络舆情对企业营销、对所有品牌的巨大影响力、颠覆力和推动力。”

在此背景之下，专为各家企业处理网络舆情的机构——“网络公关”应运而生并迅速扩张，便顺理成章。据中国国际公关协会副秘书长陈向阳称，2008年度网络公关的年产值高达8.8亿，目前更成为公共关系服务中增长最快的领域。

据刘军和“边民”介绍，受企业委托，帮企业在网上“清理负面信息”，目前已成为不少网络公关的“常规业务”。记者在调查时也发现，包括口碑互动营销策划和“八加八网络营销”等在内的大型网络公关服务提供商，也都将“监测和消隐企业的网络负面信息”作为其危机公关服务的一部分，承诺会以专业的技术与服务，“将负面信息控制在可控制的范围内。”

相对于口碑互动营销策划等试图借“消隐”一词表达的中性色彩，一家名为“负负得正”的网络公关，对其核心业务——“删贴”却表述得更加直白。“对企业来说，负面信息不啻飞来横祸。网民可以不为其危机公关处理爆料，而企业却一定得为这些负面信息买单。”该因此在其主页发布的文章中称，“企业的基业如何能万古长青？我们的答案是，负面信息全部删除。携手负负得正，我们将让所有的负面信息离您远去。”该还在主页上声称，将为客户提供一套整体的解决方案，保证“一切不想看到的信息都可以消失在您眼前。”

按照这一公关的说法，网络公关在e世界里似乎神通广大、无所不能，站群怎样搞但天涯论坛总编辑胡彬在接受笔者采访时却明确表示，公关毕竟不是网站的直接管理者，其“删帖”要求必须经过网站这道“关”。而正规的网站在审核任何“删帖”要求时，一般都有一套既定的判断依据和程序，因此对这些网络公关来说，能够走正当途径“删帖”的成功率，微乎其微。

搜索引擎营销案例胡彬以天涯社区为例介绍说，正规的网站一般都会规定，不得理睬网络公关的“删贴”要求。至于改头换面、披着合法外衣而来的种种交涉，网站管理者基本也都会辨别真伪，谨慎处理。

凯迪网络总编辑“牧沐”在接受记者采访时，详细介绍了其值班编辑判断“删贴”要求时的具体标准。“牧沐”表示，网站若遇到涉及“人身攻击”、“侵犯名誉权”或“谣言，不实”而本身又缺乏可信依据的信息，编辑一般会直接删除。在此之外若接到“删帖”要求，网站编辑一般会根据“是否属于正常的舆论监督信息”，“发帖人属原创发布，身份可以基本确认，来路清楚”且“典型而有较大舆情价值的信息”等判断标准，来决定是否满足其“删帖”的申请。

曾多次与各种“删帖”要求过招的“边民”，还结合自己的网站管理经验，给出了一套他的处置流程。“我一般会先验证对方身份的合法性，再审查其所附的关于‘帖子应该删除’的各种证明文件，对照有关法律规定确认无误后，才能予以删除。”他说，“并且，我的删帖依据只有‘违法信息’、‘有害信息’和‘不良信息’三种，而不是‘负面信息’。因为在媒体人这里，信息不应存在‘正面’与‘负面’之分，真实、客观才是媒体人眼中的最高价值。”

看来，企业眼中的“负面信息”，只要在正规网站的管理者看来“真实合法”，就注定了其“删帖”要求在网站编辑这关“凶多吉少”。而从程序上说，“边民”坦言，他迄今为止还未碰到哪家网络公关，能够提交齐备手续文件要求删帖的，“不是缺这就是缺那”。因此至少在他手上，还没有“被公关”的成功案例。

在正当途径难以走通的情况下，网络公关的“删帖”许诺将怎样兑现？答案似乎不言自明。记者从网站管理者口中了解到，现实中确有大批网络公关，为达到“删帖”的目的而选择游走在黑与白的边缘。

据“牧沐”介绍，正当删帖途径向网络公关宣告的“此路不通”，并未遏制住它们的公关触角。长期以来，“删帖”的要求依然被源源不断地送到凯迪网络的编辑们手中，多半情形下都是公开或隐藏的公关所为。“牧沐”还透露，2.年11月11日，有家网络公关甚至公然将自己有能力从百度贴吧、天涯社区等地“删帖”的广告，发到了凯迪的互动社区上。“还留下了号、手机号等多种联系方式，可见有多猖獗。”谈到此事，“牧沐”气愤中不乏无奈与担忧。

对于这类网络公关究竟如何运作“删帖”，胡彬和“牧沐”两位总编心里都“门儿清”。他们指出，网络公关并无“神通”，不过是多数躲在暗处，或是冒充“受害”的当事单位或当事人与网站联系，指称网站登载的信息属“诽谤谣言”，要求删除；或是直接与在线编辑联系，以删一帖多少钱为诱饵，试图“收买”值班编辑；权势大一点的公关，可能会直接找有执法权的行政部门，指令网站“删帖”；最恶劣的手段是“黑客入侵”，靠技术手段窃取发帖当事人或值班编辑的工作密码，直接修改或删除信息。

上述种种运作手段暗示，“删除负面信息”在很大程度上是网络公关的一门“灰色生意”。因此其在遇到管理正规、技术强悍的网站时，容易无功而返。据“牧沐”介绍，凯迪网络对声称自己是“受害者”的删帖要求，都会比照函件的来源地与事发地，“若二者不符，通常就是所谓的网络公关在运作。”胡彬也介绍，“收买”值班编辑在正规网站那里，很难行得通。“因为正规的网站都有自动生成的管理日志，如发现异常删帖，肯定会追根求源，删除的信息也很容易恢复。”他说。

那么，在网络公关“十八般武艺”皆失灵的情况下，社会科学院信息化研究中心秘书长兼《互联网周刊》主编姜奇平指出，其运作手段由“灰色”走向“黑色”，就有了一定必然性。而伪造“新华社”函一事，之所以被受访的业内人士普遍认为最有可能是网络公关所为，也是因为此举是在它们的既定思路上“更进了一步”。

资深网管兼著名网友“北风”告诉记者，他在金羊网和网易工作期间，也曾接到大量的“删帖”要求，但公关的要求他“一概不理”。“遇到网站始终不配合的情况，公关的‘删帖’承诺就无把握实现，这就驱使它们不得不以冒充‘始发单位’的名义造假。”他说，“因为网站与始发媒体在签署供稿协议时，一般会承诺无条件地删除其指定信息。因此始发网站的删稿要求，转载网站一般是会配合的。”而造假者正抓住了这一点。

“删帖只是网络公关最常规最低级的业务”

其实，网络公关能够为各委托企业提供的服务范围，远不止“删帖”一项。用“边民”的话说，“删帖只是网络公关最常规最低级的业务。”此外，网络公关能够使用的“灰色”手段，形形色色。

据“北风”和刘军介绍，删除或屏蔽客户指定的负面信息，删除客户竞争对手的正面报道，甚至主动发布竞争对手的负面信息，都是网络公关的“业务范围”。而从手段上看，“公关”、“人力”和“技术”是其三种最主要的武器。

以“消隐负面信息”为例，“负负得正”就在其主页上，介绍了一整套操作流程与手段：首先，以-群建、BBS群发等方式，短时间内发布大量的正面信息，来稀释负面信息；然后，直接找到网站要求“除根”；但若是文章偏中性，网站需要提供证明，就转而采取“治标”方式：即用SEO（搜索引擎优化）技术，优化企业的正面信息，把涉及负面的文章挤压到第N页之后，最终达到公关的目的。

无论何种手段，听起来都不那么正当。姜奇平在接受采访时，就直截了当地指出：“网络公关受雇删贴、发贴、屏蔽关键词等举动，是在以不正当的手段扭曲舆论。”但据刘军透露，使用上述手段“公关”，在行业内已属普遍。

胡彬和“牧沐”还补充说，除了被动应战，企业也可能委托网络公关主动出击。比如公关会雇佣窝帮集结的“网络水军”制造假信息、伪民意，来对客户的信息进行“正面炒作”或贬低客户的竞争对手。“10月爆出的蒙牛公关丑闻，就是一个典型代表。”“北风”说。

那么，此类网络公关在全国范围内究竟有多少？刘军在QQ那边称“多如牛毛”。当记者问及具体数字时，他表示：“何止上千家。”

“牧沐”则告诉记者，“网络公关”不仅能为，个人也可以公关。“比如某些ID并非固定地从属于某家，他会经营自己的ID形象。待形象成熟后，自会有公关雇佣他们。”“牧沐”说，因此，确切数字难以统计。

网络世界已现企业-公关-网站“利益链”

网络公关不仅以形形色色的“灰色”手段wordpress自动采集，频频向法网打出“擦边球”，而且在一定程度上，促使企业、网站与公关三者间结成了一条庞大的利益链。在有形的网页背后，不知何处，就可能潜伏着一个隐形的网络江湖。

作为网站管理者的“牧沐”、“边民”和“北风”三人都表示，目前，部分网络公关与网站或其工作人员之间结成利益链，已成一个不容否认的客观存在。

“边民”告诉中国质量万里行记者，由于多数网络公关的基础常规业务就是“删除信息”、“屏蔽信息”和“改变搜索结果”，而这些动作除非靠非法入侵网站服务器，否则必须通过网站管理者才能实现。“因此，网络公关在接受委托后就必须首先‘公关’网站，达成目的，其中的利益链条十分清晰。”他说。“北风”也指出，不经正当途径“删帖”是需要付出成本的，“有些是常规性的搞好关系，有些就得采取特殊行动，后者背后的事情不难想象。”

但“北风”提示，在实际操作中，会明着跟网络公关建立利益关系的网站极少，“毕竟是上不了台面的东西”，而网站与公关的“合作”方式，大多是以网站工作人员私下行为的面目出现的。

“牧沐”也认为，虽然正规的网站一般会采取紧密型的管理方式，无论社区、博客与微评都由本站职工管理，而站方对工作人员违法、违纪的惩罚往往也很严厉，会在相当程度上遏止网络公关与站内工作人员构架起“勾结关系”，但是，一些管理松散的网站，恐怕很难避免与公关“站在同一阵线”。“这里头，我估计有个庞大的利益链，运作越来越成熟、精细而大胆。”“牧沐”说。

有关这一“利益链”的运作流程，一位不愿透露姓名的浙江省网络业内人士表达得较为直白。他告诉记者，流程并不复杂，“收钱删帖”是最广泛的一种。“比如我在地方门户论坛上想删一个帖子，那么只需要找到该论坛的某些人付钱就可以了，具体收费很难估计，要依平台的流量而定。”他说，“比如像百度这样的大平台，可能要花上万，如果是地方性小论坛，可能就是几百。”

大批企业不愿让公众看到的信息，可能就是通过这种方式悄然“消失”的。

然而，蔡国兆的报道被删，显然不属于此类。除不少接函网站对“新华社”的函件信以为真之外，刘军意味深长的后半句话，暗示了网络江湖中还存在另一形式的“利益链”。此链条直接连接着网站与企业，由网站担当企业“负面信息”的清理器，报酬就是企业在网站上投放收费不菲的广告。

“北风”向记者披露，相比网络公关能给部分网站或其工作人员的蝇头小利，部分企业直接与网站联系，以投放广告的形式换取“删帖”，花销往往更大。而这是企业自己采取的一种网络公关形式。

“除了时政类新闻，不少网站还有大量的自采、自抓信息，如果企业需要删除这类信息，就得通过网站的私人关系或给网站投放广告。”他剖析，“有些网站要求广告投入不得，还会直接对删除信息分类别明码标价。相对应地，将负面信息发到显眼位置，成了一些网站拉广告的不二法门。”

然而对企业来说，发现大量“负面信息”游走在网站上才花钱消灾，似乎仍是亡羊补牢之策，据“北风”介绍，当前不少大企业甚至已经懂得“防患于未然”。

“有些比较大的企业，在与网站签订广告投放协议时，往往就会包含保护条款及排他条款。网站据此不能发布不利于该企业的信息，也不能发布有利于竞争对手的信息。甚至，还会指定发布一些不利于竞争对手的信息。”“北风”说，“这些做法，目前已经成了网络行业的‘潜规则’。”

刘军则用“撒胡椒面”这个行业术语，来证实“北风”披露的现象。他告诉记者，在接受了特定企业的广告费或其他费用之后，部分网站就会把一些企业指定的字眼，调成“敏感词”。“这样，谁在网上撒了胡椒面，谁就可以让自己不愿意示众的信息，被特定网站主动屏蔽；或者利用设定好的‘敏感词’，去攻击对手。”他指出，这部分企业往往出手很大，而面对自己的大客户，网站对其要求“自然很配合”。

基于上述现象，刘军表达了对蔡国兆的报道被删原因的另一种怀疑：函件固然可能有假，但如果企业本身就是某网站的客户，或者事后投放了广告，那么，就不排除部分接函网站“顺水推舟”的可能性。

也许，正如中伦律师事务所信息技术法著名律师，全国律师协会信息网络与高新技术委员会秘书长陈际红在接受记者采访时所说：“企业、网站、公关三个主体，在网络时代里已相互依存，处在生态链的不同阶层。”但陈际红同时提醒，由于它们的利益关系迄今未能构建在一个合法的框架内，因此，此种“利益链”注定是脆弱且难以长久的。

警惕网络公关成“网络公害”

想象这样两个场景：一家企业的产品出了问题而给消费者带来损失，企业与消费者的沟通，又没有取得令双方满意的结果。于是，消费者将企业告上法庭，普罗大众则从网络新闻中，看到了购买这家企业产品的潜在风险。但是，忽然有一天，这则报道从网络平台上消失了。彻底一点的，可能就此无影无踪；普通一点的，则隐藏在少数小型网站和搜索引擎的第20页之后，难以引人注目。

上述场景无疑是可怕的，但它却真实地存在于我们的网络世界中。公关或企业自己，就以“网络公关”的形式，在前后两个场景之间穿针引线。

“‘网络公关’本身是个中性词，多指企业在遇到某些危机时，在网络世界里采取适当的应急或者弥补措施，来度过危机，恢复社会的信任。”陈际红律师对记者说，在很多国际性大中，都设有公共关系部，承担着危机公关的职责。“但是，分析一下目前频繁发生的所谓‘网络公关’，更多采取的方式是删帖掩盖自身‘丑闻’，捏造事实给对手‘抹黑’，用片面报道误导大众等。”他认为，这就使网络世界的“公关”一词，越来越偏离了其本来含义，而带上了违法与贬义的色彩。

北京大学新闻传播学院胡泳教授，干脆将部分网络公关比喻成一朵长在网络丛林中的“恶之花”。

在陈际红看来，游走在道德甚至法律边界的这朵“恶之花”，对消费者、网络世界乃至企业自身的危害性都难以估量。中国互联网协会秘书处相关负责人在接受记者采访时也表示，帝国CMS自动采集在“现实网络化，网络现实化”的时代里，网络用户同时也是现实消费者，企业的网上舆情关系到其现实声誉，网络风气折射并影响着社会风气，网络公关在虚拟世界的“灰色”运作，不仅侵害了公众的知情权，鼓励了企业的不正当竞争，对网络文化和社会风气的负面影响一样不容小视。

“部分企业与网络公关联合，用‘灰色’手段来任意删选网上信息，首先让网民本该享有的全面和平衡获得信息的权利，变得千疮百孔。”陈际红分析。这意味着，作为一名普通网络用户，随时可能撞见一个“被公关”后的信息世界。尤其对习惯了先上网查风评、再作消费决定的一代人来说，其消费决策时时难逃“被误导”之忧。结果往往是花钱买了“口碑超好”的东西，现实中发现“落差不小”，然后自我怀疑，或追悔莫及。

知情权不是公众被侵害的全部。姜奇平和“边民”都认为，公众的表达权，同样因网络公关的舆论诱导行为而陷入危机。“每个网友都是特殊的，他们有权利不被代表，不被诱导。”姜奇平说，“部分网络公关为了达到委托人的目的，伪装成普通网民说话，将网络舆论诱导到特定的判断上来，是对网友自然权利的僭越。”

对曾借网络公关来提升或挽回自身形象、诋毁竞争对手形象的企业来说，它们也并非总能从中获益。“牧沐”告诉记者，在他看来，企业依靠网络公关来操控舆论“不但非常危险，还可能得不偿失”。“因为企业-公关这种因利益构架起的关系，很容易因利益冲突而崩塌，其制造出来的网络舆论也终会败露。”“牧沐”说，“一旦如此，对企业的形象和公信力反而是加倍的损害，绝对是一种得不偿失的愚蠢行为。”

姜奇平和“边民”也认为，企业依靠网络公关操控舆论的成功案例虽有，但网络舆论并不那么好操控。“边民”笑称“要相信网友的力量和智慧”，姜奇平则表示，网络公关最怕的，是常识。“所谓谎言重复一千遍也成不了真理，如果舆论被过度扭曲，没有价值的东西被过度炒作，或有价值的东西被过度贬损，最后终会被戳破。”他说，“而戳破它的，往往是在最芭奇的地方。”

10月20日爆出的“蒙牛诋毁伊利”事件，似乎就是对上述说法的一个印证。蒙牛与网络公关“联姻”，雇佣“网络打手”试图诋毁伊利，虽然孰是孰非目前仍纠葛不清，但蒙牛的形象指数随之下跌不少，已是事实。广大网络用户甚至因此而创造了一个新名词——“蒙牛式公关”。

陈际红从法律角度进一步提示，部分企业与网络公关“联姻”，还可能给企业带来法律风险。“比如雇佣‘水军’诋毁竞争对手的商誉，就涉嫌用不正当竞争的手段，侵害竞争对手的名誉权。”他指出。而伪造“新华社”删帖函一事，更被中国互联网协会相关负责人指为“直接触法”。陈际红也认为，用伪造“新华社”的印章和文件来达到删帖目的的行为，已经超越了“灰色”公关的范畴，而直接触犯了《刑法》第280条的规定。“一旦查证这一行为属实，伪造者及其所属的主要负责人，要承担相应的刑事责任。”

蔡国兆的报道因一份假冒的“新华社”函被删，无论幕后造假者是网络公关、企业自身还是另有其人，在刘军看来，企业自身都免不了要被法律调查。他根据行业经验透露，一些企业与大型公关合作，即使自身没有违规意图，但在实际操作中，大型公关以“包工头”的角色将具体业务“发包”给中小的情况，屡见不鲜。“在一包二包三包之后，一些企业已难以掌握业务被放在了何处，也难以控制某家公关的运作手法。”他说。

若此情况属实，当网络公关由“灰色”走向“黑色”，企业的违法风险不可能不高。

部分企业借网络公关来试图操控舆论，或与竞一张假冒“新华社”公函背后的网络“删帖”利益链站群系统争对手在网上展开厮杀，也使有意无意间充当了“角斗场”的网络平台，其自身的公信力面临危机。

在蔡国兆的报道被删之后，刘军曾以“天蓝”为笔名，发表了一篇名为《警惕“狼文化”演变成“流氓文化”》的文章。他提出，企业的销售团队倡导“快、准、狠”地抓住客户，本身没有错，但应该有所为、有所不为，一旦为了利益而无不可为，就难逃从“狼文化”演变成“流氓文化”的命运。“我们业内都清楚，只要熟悉了那一套运作手法，在网上‘搞死’一个竞争对手轻而易举。”刘军透露，他在从业期间，曾给另一家知名空调做过公关代理，而这家选择“投网络”，多少有点“逼上梁山”的意味。“因为网上充满了‘进攻派’，一夜之间你的负面信息就会铺天盖地。”他告诉记者，“你不主动出击，对手就会疯狂地对付你。”

这似乎意味着，在网络公关作为一种不正当竞争的手段，被企业或个人在虚拟世界里广泛采用的时候，任何不想坐以待毙的企业或个人，就必须花钱来投入这场网上“混战”。姜奇平指出，本来作为一个公共空间的网络平台，如今恐怕日益成为企业私益的角斗场。刘军也慨叹，不正当的网络公关行为，使网络世界显得乌烟瘴气，真相越发扑朔迷离。

“尤其对一些地方性网站和小网站而言，在‘家家都作恶’的趋势下，不‘作恶’恐怕也难以生存了。”刘军说，而必须为此埋单的公众，终有一天会把损害倒回到网络自己身上。“一旦公众对网络产生了信任危机，整个互联网行业就将面临危机。”

从暗箱到阳光：

一条针对“恶之花”的规范之道

在网络世界中，公关现状何以会乱象频仍？受访的法学专家和传媒专家大多认为，规则缺失、监管真空和商道淡薄，是催生这朵“恶之花”的土壤和养料。

如姜奇平指出，企业-网站-公关三者，目前之所以能够在局部结成不讲社会责任的商业关系，并非网络本身所致，也不是网络公关的单一责任，而是网络世界的“规则缺失”造成的。而此处的规则，既包括行业规则，也包括法律规范。

“网络是第四媒体，同样应当遵守媒体关于新闻报道的行业规则。”陈际红认为，客观、公正、平衡，不得违反法律，在被传统媒体恪守的同时，在网络媒体中也应该得到遵守。“但是，审视目前的状况，部分网站为了追求点击率和经济利益，和网络公关共同操纵网络舆论，误导公众http://www.bakii.cn，体现的正是其对媒体行规的生疏与淡薄。”但是，由于我国尚未制定《新闻法》，对媒体报道的管理主要仍由行政手段来完成，因此对网站这一新兴媒体的制约力，是有限的。

此外，中国互联网协会相关负责人在受访时表示，近几年来，网络对现实生活的渗透超乎想象，而包括“网络公关”在内的新生事物，尚未来得及进入法律规范的视野，处在法律监管的“真空地带”，也是导致其运作乱象的一大助推力。刘军同样认为，我国互联网的发展非常之快，但漏洞也无比之多，无比之大。“而相关司法从制订到执行，都非常落后于网络发展的需要。”他表示，“就算出了事，大多由工信部门出面调停，最多罚款了事，才让一部分群体在网上无所顾忌。”

人民大学新闻学院教授陈力丹，则从文化道德意识的层面指出，“公关”应该有基本的诚信原则，而在我国，它却通常被理解为“拉关系和不惜一切地遮蔽不利消息”的代名词。陈际红也认为，在企业、公关和网站的文化和道德意识都有待培育的时候，网络公关“越界”，只是中国企业整体上“商道淡薄”的一个缩影。

对此网络公关乱象，当前应如何规范？制定《网络法》来加强对网络世界的规范，是“牧沐”的答案。

“基本上，我国现行的中文互联网管理还处于‘人治阶段’，有关的法律亟待健全。”“牧沐”因此提出，“可以考虑出台一部可操作性强的《网络法》来规范网络行为，让所有的互联网机构都有承担这部法律的责任和义务。”陈际红也认为，网络媒体发展迅速，出现的问题也愈加频繁和集中，因此该领域的立法要求显得尤为迫切。他建议，不妨考虑出台一部包括网络在内的《新闻法》，让任何媒体有一套规范自身行为的法律依据，也让它们的报道不实、误导舆论等行为，能够得到相应的法律惩戒。

此外，刘军建议，设立一个专业监管机构来加强对网络世界的监管，也可以作为一条治理方案。“比如，不能随便一个地方性小网站，就有权力决定什么是可以设置或屏蔽的‘关键词’。”他说，“同时，监管机构也要承担查处、惩治网络违法行为的责任。”他以蔡国兆的报道被删一事为例分析说，由于曾经上了网的东西，大多都会有数据证据留存，因此，查处网络违法行为并不比现实中困难：“只要有专业机构愿意去查，很多事实一定查得出来。”

胡彬还提出，目前网络世界真正的漏洞，在于完全匿名化的网络环境，使一些人或机构越来越胆大妄为。因此他认为，以一定程度的实名制为基础，以严苛的法律责任为界限，是规范网络公关乱象的终极解决方案。

然而，另一方面，部分受访的互联网从业者和网民却担心，若是为了规范网络公关乱象而过度地引入公权力，网络空间中最弥足珍贵的东西——自由，可能会因此受损。比如“边民”认为，网络公关作为一种行业，也有一定合法的需求土壤，并能创造税收与就业，基本面是好的，不宜“一竿子打死”。那位不愿透露姓名的浙江网络业内人士也直截了当地说：“我觉得靠国家一手监管不太靠谱，假如因此而让我们的受损，怕是把洗澡水和澡盆里的孩子一起倒掉了。”

基于上述认识，“北风”提出，治理网络公关乱象，更多地要靠市场自身的应对能力。“边民”则建议，应当加大网络的开放性，促进、搭建公众与互联网企业之间的协商和谈判平台，让公众的知情权、表达权、参与权和监督权，能够在网上得到更好的实现。“如此一来，网络‘灰公关’或‘黑公关’哪里还有存在的空间？又何须整治与规范呢？”

尽管对公权力介入的程度与力度，在受访者中存在分歧，但其几乎一致同意，无论对网络公关行为还是公关机构，硬性禁止并不可取。而应为它们建立一套有效的游戏规则，让它按照规则参与游戏。在加大网络行业整体自律的基础上，将网络公关从“暗箱”拉入“阳光”。

如陈际红和中国互联网协会相关负责人都表示，国家监管和法律规范，在网络世界中都有边界，并非万能。而相对更有效的规范方式，应该是整个互联网行业在发展中，自我更新、反思而形成的自律意识。“对网络媒体而言，只有树立了良好的行为规范，才能建立起公信力和社会影响力，而不只是作为‘谣言’或‘抹黑’的发源地。”陈际红说，“对于网络公关而言，要么规范要么毁灭，这是一个‘tobeornottobe’的选项。如果只顾赚取眼前的蝇头小利，而置法规和行规于不顾，注定不会长久。”

据此，姜奇平和陈际红都提出，阳光公关，才是这朵“恶之花”应有的生存之道。

如姜奇平认为，网络公关当前问题重重的根源，在于它们处于灰色地带、使用灰色手段来做灰色生意，与“暗箱操作”难脱干系。而政府需要做的，恰恰是明确它们的授权和地位，在保证其“信息透明，责任明晰”的前提下，让这部分产业浮出水面、进入阳光下，让“本公关受XX委托，澄清事实真相如下”之类的正当话语，成为常态。

“真正有水准的公关，应该有能力不违法地帮客户扭转公关危机，站在亮堂地方赚钱。”姜奇平说，“冒充一般网民乱发帖、偷偷删帖之类的公关方式，终难成大器。阳光公关，反而有助于它们做大做强。”他还强调，这一规范之道应该“技术与政策并举”。“比如，对不愿配合的网络公关，可以用后台实名制的技术方式把它们标出来，让网民能够按照它们的真实角色，看待它们的言行。”他说。

刘军也认为，网络“灰公关”在法律、行规和道德的空档期，也许有所斩获，但是几年之后，随着法律行规的日渐清晰、同类的逐步规范和公众意识的日益跟进，这笔钱“一定不好挣了”。