10.21淘宝网站营销推广策划案

　　淘宝网站营销推广策划案

　　---------“挑战空间”户外运动产品

　　策划人:王敬宝

　　前言：

　　在经历农业时代的洗礼后，我们已习惯于享受着工业时代带来的无数科技成果。不知不觉中，后工业时代悄悄向我们走来，尤其是互联网的出现，它在冲击全球经济、影响世界市场的同时也改变着人们的生活。网上购物的产生便是一个很好的例子。现实中一些“时尚”的消费者已深深感受到它给自己带来的极大便利，而我们正是其中的一员。

　　一、市场分析

　　（一）宏观经济分析

　　我国经济持续平稳快速增长，总量在世界的位次由第六位跃居第四位，人均国民总收入步入了中等收入国家行列。经济实现了连续四年１０％以上的增长速度。２００３年－２００６年年均增长１０．４％，不仅比同期世界年均增长４．９％高出５．５个百分点，而且比改革开放以来年均增长９．７％高出０．７个百分点。经济增速不仅快，年度之间波幅也比较小。人均国民总收入翻了近一番，步入了中等收入国家行列。

　　（二）互联网行业经济分析

　　在2006年，我国网民人数达到了12300万人，与去年同期相比增长了19.4%。总体来看，中国互联网依然呈高速发展之势，截至2006年6月30日，我国宽带上网网民人数为7700万人，占网民总数的近2/3，与去年同期相比增加了2400万人，年增长率达45.3％。宽带上网的计算机数也在迅速增加，已达到2815万台，占上网计算机数的1/2多。与此同时，使用专线及拨号上网的人数正在逐渐减少。这些数字足以表明，中国已迎来了宽带时代的到来。2006年上半年城镇网民及农村网民的渗透率都在上涨。资料显示，2005年12月底，城镇和农村的渗透率比大约是6.5：1，也就是说城镇的普及率是农村普及率的6.5倍，而此次最新统计显示是6倍。

　　调查显示，随着互联网的发展，网络已经成为很多人工作生活的好帮手，目前大约有1500万人经常使用网络教育，2500万人经常使用网上招聘，经常使用博客和上网购物的人数分别达到2800万人和3000万人，分别占网民总数的12%、20%、23.7%和26%。另外，与去年同期相比，经常上网购物的网民增长50%，显示出这一新兴购物方式良好的潜力和前景。

　　（数据来源：中国投资信息网）

　　（三）网络购物经济分析

　　网民中进行网络购物的比例正逐步提高。2001年中国网上购物用户数占互联网用户数的比例为6%左右，此后该比例一直保持提高。2005年中国网上购物用户数占互联网用户数的比例已经达17%左右。

　　伴随着消费者网络消费观念的逐渐普及，加上网上购物支撑条件的日益改善，中国网上购物市场交易额获得长足的发展，以2005年的增长幅度最大。2001年中国网络购物市场交易额仅为6.0亿元，到2005年该市场交易额高达193.1亿元，复合增长率（cagr）高达138.2%。

　　（数据来源：2005-2006年中国网上购物综合研究报告）

　　（四）swot市场分析

　　1、社会威胁

　　l随着国家对互联网管理的进一步规范，网络购物的成本将提高；

　　l网络购物的主要群体还只是青少年，网上购物的概念还没有得到广泛的认同，社会对其争议性大；

　　l网上诈骗、知情权受限、售后服务没有保障等问题威胁网购行业的发展。

　　2、社会机遇

　　l社会经济发展迅速，互联网的普及率进一步提高，网民数量增加；

　　l社会民众接受新事物的能力不断提高，网上购物逐步融入到大众的生活；

　　l互联网行业的进一步规范，促进行业经济的健康发展；

　　l网络安全技术的提高，将促进网上交易的发展；

　　3、项目劣势

　　l户外运动装备针对人群特定，限于有一定经济基础的人群；

　　l项目单价成本高，经营风险大

　　l初期经营，由于缺乏固定的消费群和一定信用度，收益较差

　　l项目缺乏统一的营销计划和财务管理计划

　　4、项目优势

　　l通过淘宝网，能够节省不必要的成本；

　　l户外运动项目逐渐在都市生活中兴起，涉及人群开始拓展；

　　l项目营销方式多样灵活，成本低廉；

　　l项目链接网站设计简洁，方便交易，同时安全系数高

　　二、营销目标

　　（一）财务目标

　　1、短期目标获得利润

　　2、长期目标获得利润

　　（二）营销目标

　　1、目标人群分析

　　人群

　　特点

　　备注

　　白领人士

　　1、有一定的经济基础，属于主力购买人群；

　　2、休假时期不定，单次购买量大

　　学生

　　1、探险意识强烈，属于未来消费者；

　　2、对产品价格敏感度高；

　　3、假期固定，便于掌握

　　中老年人士

　　1、有一定的经济基础；

　　2、时间充裕，对产品价格敏感度低；

　　3、追求产品的舒适性

　　其他

　　2、短期营销目标

　　l通过初期的经营，建立第一批用户群；

　　l熟悉网络经营模式和线下采购、交易技巧等；

　　l完善网站产品类别和服务功能；

　　l保证有少许盈利

　　3、长期营销目标

　　l和户外运动团体建立长期的合作伙伴关系；

　　l和相关厂家进行长期的合作，进货价格进一步降低，提升产品利润空间；

　　三、营销战略

　　（一）目标市场战略

　　1、选择目标市场

　　根据前面的市场分析，采用市场专业化的模式进行网站推广

　　说明：

　　l户外运动装备针对人群有限，适合采用市场专业化的模式进行营销，这样能做到有的放矢；

　　l网站一切内容以户外运动产品系列为中心，不能大而杂，那样给初次浏览小店的感觉不是特别好，做好自己的特色

　　2、市场定位

　　成为淘宝网上具有一定知名度的户外运动产品商家

　　（二）竞争战略

　　对淘宝网现有同类性质网站分析

　　商家

　　总体评价

　　产品种类

　　产品价格

　　产品服务

　　商家a

　　☆☆☆☆☆

　　☆☆☆☆☆

　　☆☆☆☆☆

　　☆☆☆

　　商家b

　　☆☆☆☆

　　☆☆☆

　　☆☆

　　☆

　　商家c

　　☆☆

　　☆☆

　　☆☆☆

　　☆☆☆

　　商家d

　　☆☆

　　☆☆☆

　　☆

　　☆☆

　　商家e

　　☆☆☆

　　☆☆☆☆

　　☆☆☆

　　☆

　　说明：

　　l对户外运动产品经营很好的用户进行全方位的分析，从网站风格，类别设置等方面和自己的进行对比，寻找差距和自己的优势，及时调整营销策略

　　l分析经营效果差的用户失败的原因，避免自己重蹈覆辙

　　四、营销组合战略

　　（一）产品策略

　　1、产品体系

　　（1）产品类别体系

　　举例说明（注：里面数据、图片不能作为市场参考）

　　类别

　　供应厂家

　　价格

　　图片

　　背包

　　.

　　点击链接

　　睡袋

　　.

　　点击链接

　　衣物装备

　　.

　　点击链接

　　炉具

　　.

　　点击链接

　　导航

　　.

　　点击链接

　　其他

　　说明：（2）产品厂家体系

　　举例说明（注：里面数据、图片不能作为市场参考）

　　项目

　　厂家

　　帐篷

　　导航

　　水具等

　　国

　　内

　　厂

　　家

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　国

　　际

　　厂

　　家

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　热

　　门

　　厂

　　家

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　图片+价格

　　2、品牌管理

　　（1）对经营产品品牌管理

　　l在产品厂家体系中可以加入厂家背景历史信息，用点击链接的方式；

　　l及时发布厂家最新款产品消息，提高客户购买相关产品欲望；

　　l设置留言栏，收集顾客需要产品的相关信息；

　　（2）对淘宝网站管理

　　l风格简单大方，色彩简约美观；

　　l所发图片最好是亲自拍摄所成，避免图片的同一性，同时对上传的图片进行必要的美化处理，提高客户的购买欲；

　　l做好网站的安全工作，避免使自己或客户的利益受到损失；

　　l及时更新，和对留言的处理工作；

　　l做好客户关系管理，和部分客户建立长久的联系，建立自己的关系群，为自己的网站增添人性化色彩，将网站打造成集产品销售和爱好者交流集一体的平台；

　　l对图片的大小进行统一，减小网站负荷，加速网站链接速度

　　（二）价格策略

　　1、定价原则

　　双赢，既为客户提供高质量的产品，又能获得一定的利润

　　2、定价方法

　　l同类产品价格类比原则，即初期参照其他网站价格进行上下3%价格的浮动

　　l厂家进价附加利润原则，即根据从厂家提货的价格再加预期的利润额制定产品的价格

　　l新产品利润补贴原则，即提高新颖产品的价格，将利润部分用来均衡常规产品的微薄利润

　　3、调价体系

　　原则：初期采取跟随战略+低价战略，降价范围在同行的忍耐范围值之内，

　　（三）营销促销策略

　　1、营销实体—产品、网站

　　推广策划离不开产品自身的质量，只有好的产品和好的供应体系才是营销推广的根本

　　l产品不涉及假冒伪劣产品，质量、信誉第一，利润第二

　　l产品更新速度快，款式新颖，能迎合大众消费需求

　　2、营销方式

　　方式

　　平台

　　优点

　　缺点

　　备注

　　专业博客

　　针对对喜欢户外运动爱好者的博客，针对性强。多关注博客内容，多留言吸引注意力，进行隐秘性营销，不可直接表达自己的诉求；成本低廉

　　耗费大量的时间

　　行业网站

　　最直接让大众了解你的产品和营销方式

　　需要一定的广告费用

　　同行链接

　　和淘宝网其他经营类似产品的商户进行链接互换，做大市场份额

　　行业论坛

　　到相关的驴友bbs论坛上注册用户，并进行隐秘性的产品宣传

　　搜索引擎

　　一.加入各大搜索引擎。百度，google，一搜，雅虎，中搜，3721这些都是知名的。还有一些不太有名的也可以加入，比如孙悟空，k风搜索，快搜，天网搜索等，虽然他们每天带来的流量不大，但时间长了大话，带来的流量还是不小的。

　　二.尽量加入网址站。当然hao123，265，v111，美萍网址等都已经停止收录或者需要收费。但是还有一些仅次于他们的网址站是可以登陆的，并且效果不错，比如挑挑拣拣，好东西，我要乐，百鸣等。

　　三.加入百度搜索联盟，当然类似的联盟还有3721搜索联盟，163搜索联盟，加入百度联盟，可以缩短网页被百度收录的时间，并且收录数量将会增加很多。如果将百度联盟代码放在你网站的显眼位置，还可以在百度联盟里申请特殊颜色显示。（资料从网络收集）

　　qq群推广

　　利用qq群发软件加好友发消息，在qq群里发消息，要把握好时间，要选在上网高峰时发，这样效果才好。一般上午效果不好，要发的话也应该在10：30——11：30。下午3：30——5：00效果比较好。晚上8：30——9：30才是最好时机，此时在线人数最多。

　　校内网推广

　　目前校内网基本覆盖了大学校园，拥有最广泛的大学生用户群，加入其中，里面可以不限量组建群组，也可以参加。多加入具有旅游性质的协会组织，积极参与其中，提供相关的产品信息

　　五、网站结网站后台管理系统

　　(一)淘宝网站资料管理

　　网站页面上的所有文本内容（包括网站简介、业绩介绍等文字内容）皆可通过此系统进行在线编辑、排版，并可支持图片和表格的上传，增加网站内容的丰富以及灵活变通性。

　　（二）客户管理

　　这个客户关系管理系统将会帮助管理员处理客户资料：查询客户服务情况（内容包括会员编号、通讯方式、在线委托历史记录等）；针对特定客户提供个性化跟踪管理服务，为客户建立档案

　　（三）邮箱管理

　　管理员可以根据实际需要添加/删除邮箱用户，以达到有效的控制有效的网络资源。

　　（四）留言管理

　　管理员在意见反馈箱的管理后台可以对会员发表的言论进行系统的管理。在意见反馈箱上，任何人都可以发表意见，但也不能防止有人发表一些恶意的言语，针对这种情况，管理员可以对这一类的言论进行删除，另外还可以在意见反馈箱内发表网站的最新消息，提起浏览者的注意。

　　（五）友情联接管理系统

　　管理员通过这个系统设计的功能可以有效的管理友情联接的网站。管理员可以轻松地与其他相关的行业网站或商业网站建立起合作关系。通过图片或文字的形式进行相互联接，扩大网站的影响力，吸引更多的客户。

　　（六）广告管理系统

　　通过web编辑功能可以使管理员轻松地在网页的特定位置添加、删除广告条。这些日常维护工作在广告管理系统的帮助下将会变得系统化、标准化，从而保证网站设计风格的统一，同时也可以大大减轻工作量。

　　（七）邮件列表功能（maillist功能）

　　具备群发与集发功能，即多份邮件可以同时分发至多人邮箱。此功能的优势在于：可以有效地保持与客户之间的联系；及时发送的最新消息；发送邀请函等。

　　（八）信息发布管理

　　添加、删除、修改信息发布栏内行业的最新消息，帮助有需要的了解行业的发展动

　　六、风险控制

　　（一）、营销风险

　　1、营销风险

　　l客户收到的产品和预期的不一致，或存在质量问题

　　l收到订单后，厂家不能及时提供产品

　　2、应对方案

　　l及时办理退货手续，并且返还邮费

　　l和生产厂家或批发商事先签订相关的交货协议，规定一定数额的违约金

　　（二）、网站安全风险

　　1、网站安全风险

　　l由于服务器问题，造成资料丢失

　　l网络安全出现问题，用户帐号丢失

　　2、应对方案

　　l日常最好网站资料的备份工作

　　l及时提醒客户，网络出现安全问题，暂停网银交易

　　七、投资建议

　　wit.wang@yahoo.com.cn

　　梦瑶工作室