第三章e龙网搜索引擎营销案例分析3

　　(4)买后行为:在购买产品时.消费者期望从购买中产生某种结果，这些期

　　望的实现情况会决定销售者对购买是否满意。任何买后评价一个非常重要的因素是减

　　少对决策正确性的任何尚存的怀疑。当人们认为他们的价值观或想法与他们的行为不

　　一致时，他们会感到一种内在的压力。消费者试图通过将他们的决策合理化来减少这

　　种不协调。他们可能搜集一些能使他们坚定购买信心的新信息，避免与他们的决策相

　　反的信息。或者以退还该产品来取消他们最初的决策。在有些情况下，人们会故意搜

　　寻相反的信息并予以驳倒来减少这种不协调。不满意的消费者会依靠口头让朋友或家

　　人知道他们的不满意来减少这种不协调。我们应通过与购买者有效地沟通来帮助减少

　　这种不协调。

　　2.影响用户决策的因素

　　(1)动机

　　首先考察消费者的动机。通过对动机的研究，我们能分析消费者选择或不选择某

　　种产品的主要因素。消费者购买产品通常是为了满足某种需求，当这些需求被充分调

　　动时就成为动机。一直比较流行的理论是马斯洛的需求层次理论。该理论按重要性的

　　升序进行排序:生理、安全、社会、尊重以及自我实现需求。当一个人满足了一种需

　　求之后，高一层次的需求就变得更加重要了。

　　我实现需

　　尊重需求

　　社会需求

　　安全需求

　　图片来源:〔美jj.保罗.彼德a

　　年

　　生理需求\

　　图3一1马斯洛的需求层次

　　韩德吕译，《消费者行为与营销战略》，东北财经人学出版社，2000

　　f美]frankr.kardes著马龙龙if,《消费者行为与管理决策》，济华人学tl;版tl。2003年

　　(2)感觉

　　除了动机，消费者的感觉也会影响其选择。我们必须认识到营销消费者对产品感

　　觉的因素和信号的重要性。首先要识别目标消费者想在产品中得到的重要性，如价格

　　或质量，然后设计传输这些属性的信号。

　　对目标用户心理的分析也直接关系到我们对广告词和到达页的设计。用户如果是

　　属于价格敏感型，需要在广告语中体现价格便宜的诉求点，如果是对酒店舒适度要求

　　较高，则应体现e龙能够为消费者选择舒适的酒店。从e龙网自身的调查中发现，价

　　格因素是用户选择酒店影响最大的因素，因此，在广告语中和到达页都以价格便宜、

　　特价等方式吸引潜在用户点击和购买。

　　五、竟争对手分析

　　迈克尔.波特识别出有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，

　　这五种力量是:同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。

　　企业面临五种威胁:

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　　潜在的新参加党争者

　　(流动性的威胁)

　　专

　　供应商

　　一钾」卜

　　(供应能力)

　　同行业竞争者

　　(细分市场内的竟争)

　　一购买者

　　(购买能力)

　　个

　　替代产品

　　(替代产品的威胁)

　　图3-2决定细分市场结构吸引力的五种力量

　　图片来源:〔美]philipkotler著梅汝和等译，《营销管理》，中国人民人学出版社，2001年

　　it.]charlesw.lamb,jr.i:2敏译，(ic销学精要》。1l7r业出版社。2003年

　　(1)细分市场内激烈竞争的威胁。如果某个细分市场己经有了众多的、强大的

　　或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果该细分市场处于

　　稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞

　　争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战。新产

　　品推出及公司要参一与竞争就必须付出高昂的代价。

　　(2)新竞争者的威胁。某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。

　　根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入壁垒高、退出壁垒低。在这

　　样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安全撤退。

　　(3)替代产品的威胁。如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，

　　那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司

　　应密切注意产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日

　　趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。

　　(4)购买者讨价还价能力加强的威胁。如果某个细分市场中购买者的讨价还价

　　能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品

　　质量和服务提出更高的要求，并且使竟争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润

　　受到损失。销售商为了保护自己，司一选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购

　　买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。

　　(5)供应商讨价还价能力加强的威胁。如果公司的供应商能够提价或者降低产

　　品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。如

　　果供应商集中或者有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是最重要的投入要素，

　　或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会很强。

　　因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道是防御上策。

　　那么如何识别竞争者呢?从消费者的角度来看，我们可以把竞争者看做是一些力

　　求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。搜索引擎是一个很好的识别竞争者

　　的平台。

　　1美]philipkoller著梅汝和等if,(i$销省·理》、中国人民人学出版41.2001年

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　　图3-3googie搜索结果

　　图片来源:abcdgoogle.com搜索结果，2006年3月22日

　　上图是在google中对“酒店预订”关键词进行搜索的搜索结果。从图中可以看

　　到e龙旅行网的广告排在页面顶部，右侧是也购买“酒店预订”关键词的公司。我们

　　从这里就可以看到直接的竞争者。例如现在呈现出来的有“新概念旅行网”“紫禁城

　　预订中心”等，都是e龙旅行网的“同行业竞争者”。所以通过搜索引擎，我们可以

　　很清楚地看到我们的竟争者是谁。并且对于竞争力较大的对手，我们需要识别对方的

　　产品服务，在排名和产品差异化上取得优势。

　　六、设计着陆页的重要性

　　潜在客户通过在搜索引擎上搜索服务商购买的特定的关键词，阅读搜索到服务商

　　列表广告，了解产品或服务，然后进入站点进一步获取信息。这个时候他们并没有成

　　为企业真if的客户，所以营销的任务并没有一结束。这些潜在的客户已经进入在线商店，

　　那么服务商应该呈现怎样的产品、服务或品牌才能让用户与之取得更进一步的接触

　　呢?这就是搜索引擎的着陆页需要考虑的问题。客户最先浏览到的就是这个着陆页，

　　因此应该在这一页上写明向客户推销商品的内容，而且最好能让客户喜欢上这些商

　　品，继而购买这些商品。

　　[关〕catherineseda著谢婷译，《搜索,;i擎广告》，ili了t业出版41，2005年

　　这里我总结了几个方法来进行着陆页设计:

　　(1)根据关键词选择不同的频道引入。我们应该尽可能呈现用户他所搜索的信

　　息。这也是我们在研究消费者行为里谈到的，企业提供的产品和服务是需要满足用户

　　需求的。如，用户如果输入“酒店”而找到e龙，我的着陆页应该是酒店列表的页面。

　　如果用户输入“北京酒店”，着陆页尽可能是北京城市酒店的搜索结果页。如果用户

　　输入“机票”，就应该引入机票频道的页面。那么，如果用户输入“e龙”品牌相关

　　的词，我们不清楚用户到底需要什么产品或信息，那么我们可以将用户引入展示e龙

　　产品服务的页面，也就是首页。

　　(2)去掉销售广告。很多网站都承担了广告销售的业务。而这些广告通常对促

　　进网站自身产品业务没有直接关系。例如e龙网站也发布了很多企业主的广告，这是

　　它的另一种销售模式。这种广告主要需要大量的浏览量来提供客户广告价值。对于搜

　　索引擎的用户，他们很可能是第一次接触到e龙，那么我们应该利用尽可能多的空间

　　来介绍e龙自身的业务。所以我们对搜索引擎引入的站点进行修改，去掉对广告主客

　　户的广告，而主要推广e龙自身的产品和服务。

　　七、搜索引擎营销效果评估方式

　　在搜索引擎营销的目标层次中，增加点击率和将访问量转化为收益是两个高层次

　　的目标，其中也涉及到搜索引擎营销的效果，即网站的访问量和投资收益。

　　图3-4搜索引擎营销的目标层次

　　资料来源:仁美」catherineseda若谢婷泽，《搜索引擎)’告》，电子}业出版社，2005年

　　我们这样理解这个阶梯层，最上层是搜索引擎营销的最终目标，下面三层都是为

　　了一步一步实现得到更多目标用户浏览量的方式。

　　提高用户对检索结果的点击率直接表现在网站访问量指标方面，也就是通过搜索

　　引擎结果点击率来增加提高网站访问量的目的。但这里需要注意的是我们需要的是潜

　　在目标人群的访问量，而不是没有意义的点击那样的点击只会浪费金钱。最顶层的

　　目标是将浏览者转化成顾客，这是前三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方

　　法所实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。从各种搜索引擎策略

　　到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加，网站的收益是由访问量转化

　　所形成的，从访问量转化为收益则是山网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用

　　来决定的。因此，第四个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标，其他三个目标

　　层次则属于策略范畴，具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引

　　擎营销的主要任务。

　　e龙公司为了衡量这两个主要指标，建立了投资回报分析系统。不仅从财务上可

　　以看到整个搜索引擎项目的投资回报，还能跟踪到每一个关键词是否有价值，并且可

　　依据此调整关键词策略。

　　投资回报率(rod指通过做广告或其他途径投资一部分钱，得到的收益是多少。

　　销售活动最终的目的就是用尽可能少的投资获得尽可能大的收益。对投资的收益率做

　　深入的分析，可以在搜索引擎之间、产品线之间、甚至推广活动本身的组成之间分配

　　广告预算与选取重点提供有力的依据。计算投资回报率需要了解以下一些概念:

　　广告费用:在一个特定的时间段内所付出的钱，这个数据可以从搜索引擎中得到。

　　点击数:多少人访问了付费列表，这个数也可从搜索引擎中得到。

　　产品售价:e龙公司有系统跟踪在线预订的订单价格，可根据不同渠道识别各自

　　的销售额。

　　交易数:指的是在搜索引擎中的付费列表中产品完成交易的数量，e龙公司的跟

　　踪系统里，也有对这个数字的记录。

　　收益:所有付费列表中产品的销售所带来的收入。

　　有了这些数据，就可以进行roi计算了。

　　广告利润:除了广告费用以外的净收益二收益一广告费

　　冯英健著《网络芳悄基础ij实践》第z版，济华人学出版社，2004年

　　cpa:要获得一个订单所平均投入的钱=厂告费用/交易数

　　roi:用百分数表示的收益=广告利润/广告成本100%

　　就e龙公司某月的数据举例;

　　e龙公司在2006年2月在搜索引擎上的花费是100,000万，共有85000次点击，

　　转化率为1%，我们可以计算e龙公司是否盈利:

　　广告费:100,000元

　　点击数:85000

　　平均一个订单收益:10元

　　转化率:1%

　　交易数量:850

　　收益:85,000

　　广告利润:-15,000元

　　cpa:1.18元

　　roi:一15%

　　我们看到如果转化率为1%，对e龙公司来看，是不盈利的。那么要达到多少转

　　化率刁‘能盈利呢?

　　100000/100/85000100%=1.1765%

　　在超过这个转化率的情况下，e龙公司便开始盈利。所以我们在对搜索引擎的日

　　常监控中应该以这个转化率为标准。在转化率低于这个参数的时候，及时查看各个环

　　节是否出现问题，如关键词、竞价价格、着陆页，以及网站本身的交易流程是否影响

　　用户的购买。

　　值得注意的是，这种方式只是一个简单的计算。其实实际中，我们在衡量一个用

　　户或一次交易带来的实际价值，除了考虑当次交易的回报，还会考顾客生命周期价值。

　　这个计算就包含平均顾客生命周期长度，以及平均生命周期贡献值等参数的计算。有

　　了这个参数，我们在计算roi时，可能当次是属于亏本，但这个用户一旦成为顾客，

　　可能在以后的购买中会弥补这样的损失，那么我们在计算每个交易的收益时就应该考

　　虑顾客生命周期的贡献值，这样能更客观地计算我们到底应该为一个点击支付多少费

　　用是合算的。