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网络营销精准营销客户经济

时间:2010-05-09 10:08

  网络营销:让你的企业俘获数千万眼球

  “从她的第一张照片发到互联网,开始做的第一天,到拿到六位数以上的代言费,一共花了两个月零九天”。在6月20日《快公司2.0》杂志的星期三沙龙上,成功策划推出天仙妹妹和非常真人的知名网络推手“浪兄”(杨军)这样回答现场嘉宾的提问。而天仙妹妹的推广费总计下来也不过数千元,“主要是电费、汽油费,过桥费等”。

  2005年,一个隐藏在四川高山中,身穿羌族服装、清纯美丽的女孩尔玛依娜的照片,被网名为“浪迹天涯何处家”的杨军,以《单车川藏自驾游之:惊见天仙妹妹》的主题帖,贴到某著名网站的汽车论坛上。后来在杨军的策划下,大山深处的尔玛依娜,击败了刘翔、刘亦菲、李宇春等,成为2006年新生代广告候选人大赛冠军。电信、医院、手机、游戏、地板、民族饰品纷纷请这位“天仙妹妹”当代言人。一时间,这位横空出世的羌族平凡女孩,成为现实生活中最炙手可热的网络红人之一。

  短短一年光景,浪兄杨军在网上创造了一个“草根”变凤凰的神话。而这个旅居瑞士15年的中年男人杨军,摇身一变成为“中国第一网络推手”。在清华大学,此次策划也成为了一个经典的案例写在mba教程上,“天仙妹妹”也成为了中小学课外读物中的人物。

  很多人对“天仙妹妹”成功背后的原因进行了分析,在网上也有很多与此相关的帖子。有人认为在2005年中期的时候,像木子美,芙蓉姐姐等人的信息和内容,充斥了互联网,很多人希望看到一种真的女人的东西,像天仙妹妹清纯、自然之美,马上成为了网络的另类,网络当中另类最可成长。

  “天仙妹妹”的成功,在于成功地把握住了网络营销这一能力。“我知道我把天仙妹妹这个帖子放到网上,必然会掀起网络的爆炸效应。就像是网络病毒一样,传染性很强,这是有一定的技术含量在里面的。可以说我在互联网里面摸爬滚打十来年,基本上已经浸透了”。谈及成功时,杨军自己也颇有感触,说自己其实是一个广告营销、品牌策划方面的外行。“为什么我什么都不懂,却可以做得很成功?第一,我们用了一个非常好的传播媒介,就是网络。其次,我们突破了传统的广告思维,我们要做一种我的东西,让你就是喜欢,你喜欢之后还推荐给你的好友,最后达到非常有效的口碑传播,成为最强有力的广告体验”。

  就这样,天仙妹妹一夜之间火了,据说她担任了家乡理县的旅游大使后,当地旅游收入增加了35%;索尼爱立信手机也请她做形象代言人;全国妇联“春蕾计划”以她的名字设立尔玛依娜基金,为她的家乡建了所学校;在电影《香巴拉信使》中,她出演女一号,有了支持她的上千万“纳米(娜迷谐音)粉丝”;这一切,竟然是号称“外行”杨军的杰作。从意向营销到精准营销[58同城网姚劲波]主持人:这里是precision100寻找中国互联网精准营销新生力量的专访室。互联网的很大价值在于商业应用,但商业应用最核心的内容可能又在网络营销广告这块,从去年到今年,这两年市场非常热,在这里面也有很多公司,可能是大家显而易见的。但也有很多公司应用他们各自的技术,以及有他们自己的商业模式,在这块做得也非常好,跟他们下边的用户都能带来很好的效果,所以这块我们也希望通过互联网协会的平台,能够给大家一个整体展示的机会,把整个网络营销市场能够做起来。所以,我们希望通过precision100发现精准营销领域的更多新生力量。今天邀请您来,主要是谈一下精准营销,您对精准营销有什么看法,你们公司是如何实现的。

  姚劲波:精准营销是一个趋势,从以前所有人投广告追求一个面,到现在追求一个准确性,这是一个大趋势。

  从我们来讲,我们就是做分类信息,首先我们觉得上网用户肯定也有生活需求的,比如他是一个大学生,他大学毕业了,需要找房,找兼职等很多生活服务,我们会利用搜索引擎,分析用户的行为,让查询结果越来越精准。其实我们58同城网做的事情就是帮助用户,整个58平台,除了让用户发布信息,解决问题,我们也帮很多中小企业实现精准营销。

  精准营销有两个概念,第一个就是给有需求的用户提供精准信息。比如说你是一个卖咖啡的,某用户是做咖啡行业的,或者是他正好有这样需求的时候,你把广告呈现给他,这就实现了精准营销;另外一个,58同城网服务的是本地的中小企业。所以我们会侧重这方面,在地域方面会做得非常精准。

  我们的用户上了58同城网平台,就被分到一个个城市里面,比如在北京上58同城网的时候,用户一定会登陆北京的站点。将来我们会在地域方面做得更加精准,比如你在中关村,我们会将中关村的广告显示出来,这样就可以做到所有广告都会在各自区域里展示。可能以前大家觉得互联网没有地域的概念,是平的,但其实很多服务企业,他希望他的广告只被特定范围,可能不是一个城市,而是特定一个区域的人看到,所以我们58同城网就在这方面做了很多努力。

  主持人:这就是一个精准的表现。

  姚劲波:两个方面,一个是地域精准,一个是需求精准。

  主持人:客户这边怎么样?

  姚劲波:以58同城网为例,我们把广告分得很细,我们不会把广告在全国通发。我们的客户大部分是花极少的钱,投放到非常精准的内容里面。比如我是房产中介,我可以把广告投放到58同城网租房频道,这对于房产中介来说是非常精准的广告。

  其实除了互联网,很多线下的媒体,像户外媒体等,一样可以实现精准,我们也做了这方面的努力。我们在北京三百多个社区门口设立了led电子显示屏。

  主持人:是不断变化的那个吗?

  姚劲波:是,现在我们在北京铺了一千块,用的是电子显示发光的技术。我们的客户可以选择只在某一个小区,甚至某一个小区的某一个门投放广告,这样的效果是非常精准的。比如你的客户80%来自小区,这样的广告形式可以做到只被这个小区的人看到。比如你的服务客户就是在亚运村附近,就没必要到北京晚报投一个广告,让通州的人也看到。我觉得58同城网重要的是解决广告投放的地域精准概念。

  主持人:咱们是怎么分析的,比如你刚才也举例子了,那怎么分析小区里的人就是我的直接用户呢?

  姚劲波:因为店面是坐落在某一个范围内的,像美容院、餐馆、健身室等,每天来很多客人,但绝大部分来自于周边地区。我们提出一个10分钟生活圈的概念。其实每个人的生活、消费绝大部分是在小区周围发生的。我们经过缜密分析,就推了这样一个媒体。

  主持人:现在像58同城网这样同时做房产广告的也很多,您跟竞争对手来比,自己的核心优势在哪儿?

  姚劲波:我觉得分类信息还是在早期阶段,肯定需要坚持。而且这个行业的网站很多也是大公司直接做的,我们在行业一直处于领先位置。我们除了把产品做好,把用户体验做好以外,我们这个team一直在思考怎样实现精准营销,怎样把我们的平台实时地展现给用户,长期积累下来的就是我们的优势。

  另外一点,我们会把分类信息的概念扩大化,不把它看成只是一个给用户提供网站的平台,我们会把它放到更大的范围去看,比如我们除了推进会跟网站在信息方面、客户群、内容等方面紧密结合的led,另外,我们还做了很多其他的服务,比如在手机上也开通wap平台,我们还发展区域性的平台,并将所有区域整合在一起,形成一个大的平台,这会形成58同城网的优势。

  主持人:咱们公司在发展过程当中,在面对客户的时候,中间出现过阻碍吗?

  姚劲波:一开始只有网站平台,我们跟用户接触,说我们这里是非常精准的,可以提供广告,但是往往客户对互联网抱一种怀疑的态度,往往老板、负责决策的人不用你的网站,首先他觉得互联网应该是免费的。再有,客户会说使用网络感觉不到我们提供的服务,所以他不会对服务买单,但是现在我们做了社区led、社区服务会很好,可以让用户直观地感觉到。

  主持人:您认为用户接受快吗?

  姚劲波:我觉得快很多,我们刚做一两个月,实际的反馈很好。用户直观的感觉就是我的广告不会浪费,不管贵不贵,绝对会被我的目标客户看到。因为客户服务的人群主要集中的一定的区域比方世纪城,那这个客户就只会在这个区域投放广告,别的地方就不去。

  主持人:您在来之前,我还在想这种模式接受的时候会不会容易。你刚才说在小区安装led,我觉得这种模式很好,不断地变化,而且它有针对性,,你一提,我才知道原来是咱们这边做的。

  姚劲波:我们这个好处是发布非常容易,因为我们通过无线进行控制,比如是天气热了,我们可以提醒你天气热,防止中暑,明天要下雨了,我们会发布明天要下雨,要注意防雨,你可以说它是广告,但对用户来说都是实用的信息,所以用户不会反感。led应该说是覆盖成本最低的一个广告形式。

  主持人:看来姚总对精准把控得比较好,因为抓得比较细,真正了解大家需求的是什么,针对需求点去满足他的需要。站在整个行业角度,您认为精准营销现在还存在什么样的问题呢?

  或者可以先谈谈分类信息这块,因为整个行业发展也有些问题,您对这个行业怎么看呢?您认为需要怎么样解决这些问题?

  姚劲波:我觉得精准可能是一个大趋势,这是毫无疑问的。比如百度在广告市场上占的份额越来越高,百度就是解决精准问题的,比如你在新浪投广告,分不清什么人看,既有退休干部,也有刚上网的学生,百度就是通过搜索行为把用户细分了。如果说这个行业有什么问题的话,第一个,就是很多用户还没有意识到精准能帮他降低成本,更直接地面对用户。还有一点是产品非常多,很多服务商,像我们知道的窄告、谷歌、雅虎等,包括点击广告等,而且都是同一个概念,就说我能帮你分析这个文章,或者分析你的意图,但对我们比较独特,我们是帮你区分地域,会将广告投放到一个非常小的群体,我们公司叫58同城分类,同城就是锁定地域,分类就是锁定需求。我们是在精准里面非常独特的一个尝试。

  主持人:接下来咱们还有什么其他的服务吗?

  姚劲波:我觉得先解决这个问题,把这个问题解决了,我们就会发展得更大。比如在手机上提供服务,根据你浏览的地域,浏览的类别,我们会匹配一些广告。

  主持人:现在手机这块也有一些企业在做?

  姚劲波:对。

  主持人:您讲一下58同城网近期、中期、长期的目标(规划)吧。

  姚劲波:短期,互联网就是我们的优势,这是毫无疑问的,继续跟我们的对手拉开一个距离。互联网这块,我个人感觉还是中期、长期会产生巨大作用的媒体,短期内,我们还会做一些短线、中线的项目。58同城网现在站在行业领先的位置,不断的摇旗呐喊,我们会帮助客户不断地成熟,让他们意识到这个平台的存在。

  主持人:58同城网从05年开始到现在,您觉得现在咱们达到了什么阶段,今后发展应该往哪个方面走?如果说单纯地靠单一化的产品,可能是不能够吸引更多的客户注意了,必须得有很多创新的东西,今后你的发展路线放在哪里呢?

  姚劲波:我觉得总体来说,就网站来说,总体还是加强用户体验,聚集尽量多的人气,这是两个大的方向。具体到产品上面,我们会做很多创新,比如是我们刚刚开发的置顶信息,在58同城网发布租屋、交友信息的用户,有些人是很急的,他发了信息以后,通过手机发一个代码,就可以将其信息置顶,这是58同城网独创的一个服务,现在还没有服务商这么做。然后还有呼转,比如用户发布交友信息以后,不希望被别人看到手机号,用户用手机将信息编号发送给我们,我们就会在联系方式处留一个中转号码,这样做用户很欢迎。假如用户不愿意接中介的电话,我们也会把中介的电话号码过滤掉,我们做了很多尝试,站在用户的角度帮助解决很多问题,用户一定会觉得你这个平台是最好用的,同时,因为拥有大量的优质用户,58同城网对广告客户来讲也是很好的平台。

  主持人:现在咱们的用户有多少?

  姚劲波:(全国)有200多万用户。

  主持人:今后您的发展路线就是以北京为首,每家都是200万以上。

  姚劲波:谢谢。

  主持人:姚总跟我们畅想一下您的愿景,精准营销以后几年,您认为会达到一个什么样的层次,或者达到什么样的境界?

  姚劲波:现在广告越来越多,包括电梯里的广告,会导致品牌广告成本越来越高,效率越来越低,因为用户已经麻木了,反而精准广告会占越来越大的比重。

  如果说一个广告能做到精准,广告跟信息之间的差距会慢慢接近,你会分不清楚什么是广告,什么是资讯,比如说你想买车的时候,你就会看到你想要了解的内容,或者是你浏览一个网站的时候,出现的广告,全都是你小区周边的店铺,或者是你经常去的店铺的活动信息,这个时候用户一点都不觉得广告是打扰。如果一个客户的广告点击越高,用户越不反感,这就达了精准营销的极致。

  主持人:好的,今天我们的访谈就到这里了,再次感谢姚总!迈向客户经济网上展会走出低谷

  人们在谈论会展经济时,总是津津乐道于会展拉动经济、展会的传播效应,津津乐道于网络展会技术变革神奇的速度和引人入胜的魅力。毋庸置疑,网上展会的确在短时间内迅速改变了人们的经营方式,给社会和企业创造了巨大的物质财富。但好景不长,泡沫很快随之而来了,单纯依靠技术的互联网会展经济一夜之间偃旗息鼓。从2003年网络展会的繁盛到2006年网上展会的骤然聚变,网络会展在一定程度上尤如昙花一现,终于没能笑到最后。

  2000年之后,互联网技术中心论遭遇了无奈的尴尬与失败,技术不再是新经济的主流。新经济开始出现从技术变革向社会变革转变的趋势,从以技术为核心,转向以人为核心、以人为本的电子业务方向高速发展,“高科技+高情感”成为新经济的新内涵。这也就是说,网上展会需从技术导向过渡到了客户需求导向。客户为中心成为了这个时代的主流,要发展首要的是要确立顾客地位以此获利。

  举个例子来说,有件事你几乎天天要做,打开google,输入关键词,找到想要的结果。有意思的是,你得到这种服务的费用几乎为零,而成就的却是google的巨大利润。根据最新的一项全球品牌调查结果,2007年度,google以664亿美元取代微软荣登品牌价值第一宝座,这个数字是其2006年品牌价值的将近两倍。顾客免费使用搜索,服务价格为零,搜索者和使用时间的增加不会增加google的成本,它的赢利来自第三方顾客买单——那些在google上做广告的客户。因为零服务费,google的顾客群日益庞大,对那些想让搜索者优先搜到自己信息的第三方顾客的吸引力更大,第三方顾客也因此愿意支付google越来越多的费用。

  google创造出自动营销的深化,神奇在于免费,免费使google获得了用户,同时赢得了巨大的利润。对google成功之道的研究全球“开花结果”,国外出了一个“长尾理论”,国内得出“1p理论”。两者所表达的意思,指的就是主要以低价格,甚至免费把产品卖出,通过第三方来赢利。

  由google引发得互联网客户经济在某种程度上昭示网络展会的新趋向,即:从更能直接体现客户意思,更能直接贯彻客户价值主张,满足于客户本身的需求,并通过第三方获利。如果要对“客户经济”下一个定义,主要包含以下几层含义:客(用)户需求成为交易中心;以订单为主导,必须按照客户价值追求进行全部的经营运作和资源配置;以最终客户价值即用户价值主张、价值认同主导定价机制;以“客户价值论”作为价值的质、量衡量标准。

  从更能直接体现客户意思,更能直接贯彻客户价值主张来说,网上展会就是一种典型的客户经济,以客(用)户满意度、忠诚度高低最终决定网络会展的命运。发展是硬道理,发展客户经济是硬道理,从更进一步的视角聚焦与定位上来说,如何以核心能力为主线,以市场创新为关键,适应客户经济要求,创造新型商业范式打造新型网络会展商业模式,是当前创新与再造网络展会战略思路和方略。同时,它正在展示着中国互联会展市场向着光明灿烂的未来演进。