蒋欢：任何客户管理目标就是提高二次购买率站群

　　第一届赢时代年会与2011网商大会厦门站暨第二节鼓浪听涛网络零售发展战略高峰论坛在厦门举行，本次年会作为2011年第一场网络营销及电子商务的盛会受到了业界人士的热捧。会议从SEO、B2B、SNS、视频、微博、Email营销等方面进行了探讨。

据悉，本次年会邀请了包括：阿里巴巴、生意宝、谷歌、麦考林、联想投资、名鞋库、IBM、匹克、尚客茶品、零号男、伟雅、酷绅服装、长生鸟、乐酷天、安踏、特步、淘鞋网、七匹狼等企业参加。

以下为管易软件蒋欢作主题演讲：

今天我不是想讲自己，我想讲一下我的客户，.0是网货品牌，500家是传统品牌，我是来解密的，解密他们是如何成长到那么高的单量成长到那么高的销售额，今天我讲一个大家最关心的点，他们的客户关系是怎么做的，很多卖家都想知道，他们的客户关系是怎么做的。

我们先来看三个案例，这三个案例大家都认识吗，安都心蓝T透还有欧莎。安都二此购买率是30%，心蓝是40%，欧莎60%，什么概念呢，意味着在半年之内凡是买过他东西的客户60%的人都会再来购买，欧莎是很少做一些广告的，但是他的销售量非常高，去年8000多万，如何提高你店铺的二次购买率，这个表很有意思的，刚才很多演讲者都在说淘宝，淘宝目前有四种主流的推广方式，硬广价格为8—10万左右，平均受业广告点击月可能增加10万左右人次。

seo曲线营销第二个直通车也是最主流的投资方式，回报率是1：2.5，以评价商品单价.元，他要在直通车上投60元每顾客。第三个淘宝客，一般佣金比例15%，还有钻石展位，不管用哪个方式来进行推广你获得的新顾客的投入还是非常贵的，还有越来越贵的趋势，如果顾客在你这边买了越多的时候是什么样的状况呢，这个图是你的顾客在你的这边进行二此三此购买的情况，这是利润比值，看一下黄色的部分，代表更低的推广费用，你获得新顾客的时候是需要很高的推广费用的，你对老顾客可以给他发一个消息，就可以了，白色部分代表的推荐新客户。

我们再来看一下蓝色的部分，蓝色的部分代表更高的单价，比如说1%的店铺有没有人腾过，他是一家女装的店铺，因为我总觉得他卖一些很便宜的衣服的，我发现一些现象，冬天的时候，他开始卖皮衣了，他同样卖的很好，什么原因呢，根据我的感觉，我一直认为他的客户群单价比较低的，其实很简单就是这个道理，在你的店铺留的越久的客人越有可能买你价格越高的产品，因为他有信任，价格越贵商品往往给你带来利润最高的商品，这就是为什么那么多的大店，非常注重客户关系管理的原因，因为你做老顾客永远都是成本最低收入最高。你到底怎么做呢?

这是一个针对电子商务行业的顾客流失和获取的曲线图，从顾客选购商品，客服销售，到下单付款，推荐新顾客，成为忠诚客户，具体怎么做呢，我们先来讲一下客服的前台销售，第一点，老顾客打招呼，提高客户亲和力，比如说，我去淘宝的任何一家客服都会这样问：亲，站群管理系统有甚么可以帮你的。如果换成为：蒋宽，上次买的东西满意吗，有甚么需要帮助你的吗?这种感觉就不一样了只要是老顾客右边就会出现顾客的的信息。

我们再来看第二点，知己知彼，顾客的信息全知晓，比如你做母婴用品，你最关心的问题是什么呢，他是男宝宝还是女宝宝，你是做汽车用品的关心的是他做的是什么车，你是做宠物用品的，你最关心的他养的是猫还是狗，做服装你要知道他的服装尺码，比如说我这款是偏大的衣服，可以对他的以前的尺码进行分析，对他们进行提醒。第三点，未卜先知，就是猜你喜欢，这个就是通过算法和贴标签的方式来自动算出来了，比如说北方区的客人，他最有可能购买的商品是A、B、C，20—30岁的年龄的客人是B、C、D又恰巧是白领，他是B、D、E，这样你的客服就会猜到客户的喜爱，只要你的客服把这个猜测提供给客人他的成交率会高很多。

再来介绍一个东西就是销售话术，他在经营的时候，他肯定有话术，有的管理不当，首先他的客服主管和工作人员建立自己商品的发布库，他可以自动的搜索，1112款是问拉索的问题，你只要复制粘贴回答客人就好了。我们有很多的客服，我们的商品品种也是非常多，他的客服是怎么样知道他的客户他的实际情况是怎么样的，客人会先找客服A问一下你的靴子周边是有毛的，鞋底是不是也是有毛的呢，客人不死心，他又问客服B，他说没毛的，如果客户收到货的时候，会特别关心鞋底有没有毛，你要保证客服说出去的话是一模一样的。

第二个环节就是催付，因为他们是你的潜在客户，客户在比较，他是选择你家呢还是别家的呢，催付是一个很好的工作，他是临门一角，你踢一下这个球就进了。你在搞促销的时候，你三分之一都没有付钱，所以很多的卖家会用短信自动催付，他会进行一个过滤，因为重复拍单的，然后你可以定时一个开关，上午拍的单子下午就发短信，下午拍的单子，第二天上午发。大家看到这个报表了吗，他会统计，我今天用了什么样的话术来催付，成功率是怎么样的，这有助于优化我的话术管理，一般来说你不能告诉别人说，你怎么还不付钱，你要委婉的说，说我们的库存不多了等等。我们再来说一下发货，有人说货就发掉了这没有什么可以做客户管理的。

在座的肯定用过发货的时候，会自动发给客人说你的货已经发了，这个基础的功能大家一定都用，一定想不到大的卖家会在这条信息的后面加上新品预告甚至是红包。你想想客户收到之后会有甚么样的感觉，这是送给他的他感觉很舒服，怎么样提升你的二次购买率呢，就是要让客户来啊，这个环节是非常重要的。再说一下评价，评价管理这个环节注重一个售后人员的KPI，朵朵云是专门做母婴用品的，他的出货量是非常大的wordpress自动采集，首先他会算自己的KPI，你处理掉一个中差评可能要包邮都有一个成本在的，比如说成本是50块钱，售后人员是有权限的，50块钱以内是可以自己处理的，这样的时间会很短暂，低于我的KPI之下的自己就可以处理，他还可以考核到售后人员。我们再来说越来越重点的环节。就是顾客激活。

我看到很多的顾客不来了，我们把流失的顾客分为两大类，第一类是短期流失的，第二类是长期的流失的。第一类是超出了正常的重复购买周期的客人，重复购买周期现在基本上你要做顾客激活要算，针对不同的品类有两个算法，第一个针对商品最简单的是做食品的，这种东西比如说奶粉，这个客人买了一罐奶粉，他可以吃多少天他可以算出来的，你可以提前三天发一条消息，我这里有优惠，发一个购买提醒来看，他来你店铺里面的概率会增高1倍以上，还有一种大家做服装鞋帽的多吗?服装最大的特点就是客人不会对商品产生重复购买，这件毛衣买了之后不会再买第二次，但是他可以算店铺的重复周期，只要知道了这个重复购买周期就可以做事情了。

我知道这个客人你每一个月来我的店铺来买一次衣服，每个月15日会买呢?因为你刚发工资，他可能会提前给你发一条短信，有一些优惠。如果是长期的客人，这样的客人会用大规模的促销来唤醒他。最重要的是下面还有几个字，激活效果评估，我们非常讲究看这个报表你这次的活动，可能对5300的客人发了短信，真正有多少客人激活了，我们要优化活动的效果。

这一个才是我们做的最多的事情就是主动营销，我这里罗列了16种主动营销策略。第一个是生日营销，客户的生日当天发一个提醒，客人感觉比较蒋欢：任何客户管理目标就是提高二次购买率站群温馨，第二年龄营销，根据顾客的年龄层次，不同的年龄层次的客户有不同的营销方式，第三积分营销第四是地域营销，服侍类的比较适合，第五是新品营销，会有一个问题，你这个东西是新款个，哪些客人会对这些东西感冒呢，你怎么分析呢，我们目前是采用一种贴标签的方式进行得，这款毛衣出来之后我给他贴标签，他是属于499到599的价格段的，这里面包含了流行元素，比如说格纹通过这些标签我可以打很多的标签，我自动匹配历史商品里面哪些是跟这个类似的，我根据历史的商品做主动营销。

这也是最科学的方式，第六是相关品营销，粉红大布娃娃，他们家讲究搭配，比如说像他穿的服装，上衣和下衣是可以搭配成套的，他是分开推销的，他先推上衣，卖的还不错，当他的下衣出来了，他就根据上衣的客户进行营销。第七是顾客核心数据营销，第八是商品核心数据营销，第九是购买频次营销，卖食品的，他会给他发一个短信只要购买六次可以获得一个试吃的小包装，他已经买了五次了不在乎六次。剩下的我不再说了，大家可以会后跟我讨论。

我来讲一下这个报表，我搞一个营销活动，我跟老板汇报的时候会很头疼，帝国CMS自动采集老板可能会要求销量单日达到10万或者20万，这个是没有一个准数的不确定的。我有这个报表的话，我就可以很精准的跟老板汇报我可以做到什么样的情况，这次同时有十个活动在搞，多少人的转化率我可以说10%的转化率这样是比较精准的，还有一个作用，你可以做活动效果营销，说一下，可能你做非常多类型的活动，但是我让你的活动类型分类管理，第一类是新品类的活动，第二类是打折类的活动，地三是积分类的活动，比如说我发了十次新品活动给你你来了八次，以后我就会继续给你发新品的，如果我发了打折类的活动信息给你你来了9次，他很喜欢便宜的。最后一种营销我认为也是整个客户关系管理里面最高层次的，也是最高境界的营销。就是推荐营销。

曾经有一个著名的理论是六度空间理论，人的人际关系是可以交叉成一张网，我通过6个人可以认识美国总统的奥把吗，这意味着人和人之间的传播是非常可怕的，而且还有一种就是行销壁垒的理论，如果我自己说我的东西好，你不一定好，你的朋友告诉你他的东西比较好，你肯定会信任你的朋友，最大的案例就是开心网，整个淘宝在内电子商务的推荐营销模式应该怎么建呢，我们是这样建的，首先你的推荐人和被推荐人都要得到你送出的优惠这样人家才有激励的作用营销，你所有受到的优惠短信可以批量发给你的好友等等，你可以获得红包优惠券等等。最后我还要看报表，这样的报表可以体现出哪些客户是最喜欢推荐的，成功购买了多少人，送出去的优惠券购买了多少人。

这是我统计的一张表，比如说手机短信他的一个到达率是非常高的，成功率转化率是1%到8%，邮件也是最多的一种成功率是千份之一，还有就是你在整个客户关系管理的过程当中你采用的行销手段，赠品是最常用的，你在营销的时候，可不可以把你的赠品做成套，他送的小鸭子四个是一套，每次送一个，刺激他的顾客把他购买，重复的购买，尤其是当你表明赠品是独家定植的时候他就特别在意这一点，第二点积分，这个营销手段我告诉大家一个劝戒，任何时候都不要让你的顾客把他的积分用光。第三种是会员级别，比如说金卡打什么，银卡打什么，电子商务是发展快的领域，那就意味着我后期的商品发生什么样的调整和变化我都要支持我的级别和折扣。

打折是不管你对价格敏感还是不敏感的，炸倒一片，红包是导弹，你是我的重点客户我这个导弹就直接发送给你，精准度非常高，一般来说，打折的话，我有一个比例，你要打到88折以上，比较好的效果折扣是79折左右，红包优惠券要锁钉有效期，这一点很关键。10块钱的红包是没有感觉的，最佳的效果是50块钱的优惠券是最好的。

最后一种就是包邮。同时切忌过度的营销，一定效果提高自己营销的精准度，要有充分的理由和合适的时间跟客户进行交流。

最后跟大家总结一下，其实任何的客户关系管理，无非就是四步，就是提升你二次购买率，第一就是要数据收集，第二进行数据挖掘，第三挖掘数据使用，第四就是使用效果评估。今天非常感谢最后一个跟大家交流如果说大家有一些问题要问的话我们可以会后交流。