玛萨玛索：如何在网上把衣服卖贵

　　孙弘及其团队第一次去孙谦的办公室，就带去了masamaso(玛萨玛索)的衬衫。“识货”的孙谦当时得到的信息是：masamaso的衬衫是线下同档次产品价格的三分之一，但却是互联网上价格最贵的衬衫。4个月后，作为红杉资本中国基金董事及副总裁的孙谦，决定将800万美元投给这家在互联网上创造了masamaso品牌的北京九合尚品科技有限公司(以下简称九合尚品)，而孙弘正是九合尚品的总经理。在孙谦看来，masamaso将高档男装首次引进了电子商务领域，从而打破了电子商务只能售卖廉价商品的理念。事实上，除了看中电子商务的巨大市场潜力以及masamaso与众不同的商业定位外，吸引红杉资本的还包括masamaso创始人团队。在孙谦眼里，孙弘及其团队是一个优势互补的“铁三角”。“铁三角”组合孙弘曾供职于国内顶级男装品牌之一的威克多男装，有着十几年传统男装从业经历。孙弘对于传统服装行业的设计、生产、服务、供应链管理等各个环节有着丰富的经验，最为重要的是，十几年的从业经历，在传统男装领域，他积累了大量的人脉及行业资源。比如，他可以找到国内一线的加工企业为自己生产，可以率先拿到国际一流服装品牌使用的面料等。孙弘说，在传统服装产品高昂的渠道费用下，国内一线品牌服装在商场里十几倍的加价率是行业的普遍规律。而如何降低中间成本，提高消费者的消费性价比一直是困扰孙弘的一个问题。在中欧商学院读emba期间，孙弘认识了同班的张树略。张树略是新浪网的原高管，有着10多年的互联网从业经验，对于网络营销、数据库营销、crm管理、seo(搜索引擎)优化、用户行为分析等互联网方式极为熟悉。在中欧商学院毕业时，孙张二人与其他几个同伴完成了一个服装直销的课题报告，这是二人最初的合作。后来，这个报告就从纸面上变成了实践。在当时的创始人中，还有一个人是masamaso的副总裁兼cto季斌，他曾经是新浪某子公司的cto，擅长技术开发、it运营系统。这样，由产品、营销、技术三方组成的“铁三角”创始团队就基本搭建完成了。“他们是同学，比较知根知底，同时性格上也比较合拍。”孙谦毫不吝惜地对这个团队表达了溢美之词。孙谦说，对于投资人来说，一个优秀团队是保障一个项目成功的重要因素。在他看来，对创业型公司而言，优势团队组合的重要作用在于降低成本，提高效率。这个“铁三角”组合正是在masamaso品牌降本提效方面发挥了关键的作用。一般来说，电子商务平台的竞争力在于技术平台的高效运营，而一个电子商务平台要上这样一套系统至少要500万元，但由于季斌是技术出身，因此他用了很少的投入就把这个系统运营起来了。由于是自己开发系统，因此能够根据公司本身的特点实现系统与公司运营的高效融合。在此基础上，张树略对于互联网的理解使他深谙用户的行为特点，这就为masamaso在精准地选择广告平台方面，也能够以最小的成本创造出更多的流量转化率。一年之后，这个创业团队的威力渐显：2009年，masamaso的公司团队扩展到90人，销售额则达到了7000多万元，而且基本实现了盈利。这一相当不错的业绩，也正是投资人孙谦在短短几个月时间内就决定投资的另外一个重要原因。差异化定价masamaso于2008年9月才正式上线运营，当时在新浪网首页可以看到masamaso的滚动广告，让人记住这个品牌最直接的印象是贵。在互联网上，电子商务网站的广告一般采取的是“产品实物+价格”的柜台式展示方式。当时，包括像vancl等服装品牌在其“柜台”的价格普遍是几十元的衬衫时，masamaso打出的衬衫价格则普遍高于200元，而在目前的寒冬季节，800元的外套及1000多元的棉服则是其主流产品。另一个同样是获得红杉资本投资的电子商务鞋业零售商好乐买，在创办时所选择的商品价格多定位于400元以下，其总裁李树斌认为，在这一价格水平上，消费者的尝试成本是较低的。相比起来，masamaso的价格在电子商务行业是较高的。孙弘也承认，“我们的尝试成本是目前电子商务行业内最贵的，”这一价格定位基本上已经算得上是电子商务行业的另类做法。但是，孙谦却把这种另类看成是一种差异化的策略：定位于中高端，初期就可以避开市场上的正面竞争，同时还可以在目标客户群中树立品牌。而这也正是孙弘初期的想法，他向记者强调：masamaso不是追求贵，而追求性价比。虽然顾客初次尝试的成本比较高，但是“高性价比的产品，在重复购买率和口碑传播率都很高”。高消费体验要实现高性价比，就得实现效率的最大化和资源最优配置。由于masamaso的创业团队中3人各有所长，因此masamaso的平台运营，很少像其他公司那样将服务外包。比如款式设计、广告营销、it系统等，都是三个创始人利用各自的优势自行解决，这在很大程度上就为masamaso的快速成长奠定了基础。此前，互联网服装销售企业实际上都是轻公司的模式，ppg就是这种模式的先行者。孙弘说，最初在masamaso的体系中，服装设计也是外包的，但是他后来发现：设计是一个品牌的灵魂，外包总是达不到自己的要求。于是，他果断地将设计部分收了回来。目前，masamaso公司有自己专职的服装设计师，瞄准的是国际一线品牌的设计潮流。掌握了设计资源，还要掌握面料资源，这一点正是孙弘的长项。孙弘说，过往的从业经历使其与上游面料供应商建立了良好的关系，因此他才可能将最有价值的资源掌握在自己手里。而在生产加工方面，他选择了外包给国内的30多家合作工厂，这些加工企业都是行业内的一级工厂。据了解，国内的服装加工企业主要有三个档次：一级工厂生产的是国内外一线品牌的服装，二级工厂生产的是大众品牌的服装;三级工厂生产的是批发市场的服装。孙弘坚信：“皮肤是有记忆的”，高品质的产品才能产生美好的记忆，而他需要的是通过一线工厂的加工品质来实现这种消费体验。除靠产品品质实现品牌形象外，服务也是影响品牌形象的一个重要环节。无论多好的产品，在服务顾客这个环节，往往意味着对产品的加分或者减分，因此物流外包极其重要。孙弘说，masamaso选择的是宅急送和顺风等以服务品质著称的物流公司，尽管这样的选择使masamaso的物流成本是业界平均水平的3倍以上，但孙弘强调：在消费体验层面，则避免了服务差给品牌减分的问题。投资物语红杉资本中国基金副总裁孙谦表示，对目前masamaso的运营比较认可，对其业绩的持续增长抱着乐观态度。但是他也认为，这个项目的风险在于：当masamaso销售额达到5亿元的规模时，会对公司运营和团队提出比较大的挑战。而且，公司未来商业模式的创新、管理能力以及产品类子品牌的创立，都将是九合尚品公司所面临的课题。第三只眼北京睿创无限广告有限公司董事长李韶春认为，目前新上线的b2c的流量主要来自于门户网及其他网站广告。据测算，门户网站广告平均每300次点击可带来一个新的订单，这些点击的成本在200元以上，也就是说获取一个新订单的成本至少是200元。而masamaso的中高端定位平均客单价超过300元使得他们获取新订单的收益高于投入成本，加上回头率、口碑传播以及后期数据营销，其投入产出比从一开始就是良性循环的，而这正是其最初定位所带来的独特优势